「業界に精通」は逆にマイナス!本当に効果的な導入事例の作り方

効果的な導入事例の定義を説明できる制作会社はほとんどいない

BtoBのセールスツールとして欠かすことの出来ない導入事例。制作においては、全力でクオリティにこだわるべきコンテンツです。

また、制作会社にとってもインタビューから写真撮影、コピーライティングといった一連の作業を短時間に行なわなければならないので、腕の見せどころです。

Googleで「導入事例 制作」と検索すると「事例専門制作会社です」、「業界に精通したスタッフが作成します」、「○○業界専門です」といったアピールをしている制作会社が上位に表示されます。

餅は餅屋といった具合にこういう専門性を謳う制作会社は、心強い印象がありますが、果たして実際に制作する導入事例の品質は、どのようなものなのでしょうか?

豊富な専門知識や経験は、優位性としては乏しい

さっそくですが結論から。業界に精通していれば、よい事例が作成できるのか?答えはノーです。むしろそれが、マイナスに働くことも少なくありません。

それは、なぜか?

たとえば、ITソリューションの導入事例を作成するとしましょう。クライアントはIT企業ですが、導入先の取材する企業はIT企業とは限りません。

また、作成された導入事例を実際に見る顧客候補企業は、ITに詳しいとも限りません。

豊富なIT知識を有しているスタッフが、ITをわかりやすくライティングできるとは限りませんし、セールスにつながるコンテンツを設計できるとも限りません。

逆に、豊富な知識があるゆえに、知識の乏しい人にどう表現したら理解して貰えるかという点がずれていたり、対象読者の知りたいポイントを外したりする弊害もあります。

実際に元SEのコピーライターとIT業界を知らないコピーライターの作成したコンテンツを比較すると、大半は後者のほうがよいコンテンツというケースが筆者の経験では圧倒的に多かったです。

業界専門の豊富な知識や経験というのは、クライアントの商品やソリューションを理解するのが早い程度くらいの優位性しかないのです。

セールスにつながるコンテンツ設計が出来ているか?


導入事例の制作を検討していて制作業者の選定に迷っている企業様は、候補先の制作会社にこう質問してみて下さい。

「効果的な(質の高い)導入事例の定義を説明して下さい」
また
「それをどのようにして設計して制作していくのか教えてください」


この問いにしっかりと返答できる制作会社は、安心して仕事を任せても良いと思います。

iTEMの考える導入事例の定義

ここで、弊社の考える効果的なBtoB導入事例の定義をご説明します。
そもそも、導入事例は、クライアントと顧客候補企業の双方が何のために必要としているかということを考えれば簡単です。

(1)クライアントは、自社の製品やソリューションが顧客企業の抱える問題を解決する有効な手段であると伝えたい。また、有効な手段としての実績があることを伝えたい。

(2)顧客企業は、自社の抱える問題に有効な解決手段や問題解決プロセスを知りたい。または、有効な解決手段の信頼性(実績)を確認したい。

(1)を重視した、クライアントの自己満足的な内容に仕上がった導入事例は巷に数多く存在しています。クライアントに好まれるので、これもよい導入事例の一つといえます。

「効果的な」という前提では、(1)よりも(2)顧客企業が知りたい事をしっかりと包括した情報を記載した導入事例が、セールスにつながる質の高い導入事例だと考えます。

立場による導入事例要素の違い例


上図は、クライアントが望む導入事例の要素と顧客企業が知りたい要素を比較した例になります。共通している要素もいくつかありますが、セールスに繋げるための効果的な導入事例の作成には、双方の要望する内容をバランス良く配置する事が重要です。

テンプレートとアーキテクチャーの違い

場数を踏めば、平均以上の力をもっている制作会社は、それなりのクオリティを有した導入事例を制作することが出来ますが、担当者によって品質にバラツキがあったり、同じような内容のコンテンツが出来上がってくるということが散見されます。なぜそのようなことが起きるのか?

豊富な専門知識を取得し、多くの制作経験を重ねていくと、ある時点でベストプラクティスを手に入れることが出来ます。

「ああ、効果的な導入事例はこういうコンテンツなんだ」と

この「こういう」を表層的な雛形としてノウハウ化したのがテンプレートで、構造的な思想として構築したのがアーキテクチャーです。

同じテンプレートを何度も利用しているとコンテンツは形骸化してしまいます。オリジナリティに欠けていたり、アピールポイントが毎回同じなるという品質のバラツキの弊害も同時に併発してしまうのです。

一方、アーキテクチャーは、コンテンツの設計思想ですから劣化しません。オリジナリティも高いレベルで担保できます。

導入事例の制作においては、テンプレートの陳腐化も早いので、アーキテクチャー(設計思想)をもつ制作会社の方が、質の高いコンテンツが制作できるといえます。

では、弊社の導入事例に対する設計思想のベースとなるものを紹介します。

導入事例コンテンツにおける設計思想のベース
導入事例コンテンツにおける設計思想のベース
上図は、iTEMの導入事例を制作における設計思想のベースとなる「企業の問題解決と戦略を結びつけた階層図」です。

これによって、取材先企業が、なぜクライアントの製品を導入して、どのような問題を解決し、どのような成果を得たか?それが経営戦略のどのようなことに寄与できたのか?という貴重な情報が手に入ります。

次に、クライアント企業がその導入事例を見て欲しい顧客候補企業群に対しても同様に経営戦略上、どのような成果を求め、それを阻む課題が何かということを推測し、一直線上に浮き彫りにします。

あとは、取材先企業から得た貴重な情報を顧客企業群の推測結果に沿って、最適な情報マッピングを行えば、導入事例の完成です。

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