オンライン・コラボレーションに最適化した制作基盤『VCAフレームワーク®』

創業時からテレワークに対応してきたiTEMでは、対面で採用している仕事のやり方(フレームワーク)をそのままオンライン上に移行すると、生産性が下がってしまう経験をしました。

コンテンツ制作に限らず、オンライン・コラボレーションで重要なのは、対面とは異なる「オンラインに適したフレームワーク」の運用が必要であると実感したiTEMは、2008年に独自の制作基盤『VCAフレームワーク®(登録第5227136号)』を独自開発しました。

コンテンツMAP

コンテンツ制作においても体系立てられた戦略・戦術を実施するには、情報を整理し、各々の目的と役割を再構築する必要があります。

iTEMでは、セールスの状況を「ビジネス接点」「サービス紹介」「商談」の各レイヤーに区切り、それらに必要なコンテンツの適用範囲や体裁を配置するためのコンテンツMAPを開発しました。

このMAPを参考にすると、コンテンツの位置づけや目的が明確となり、より効果の高いコンテンツを制作するサポートとなります。

CIトライアングル

企業のコアコンピタンスやブランド、主力製品を「ユーザーに提供できる価値(バリュー)」の観点から捉えなおし、新しい視覚的コンセプトを創造します。

  • VI(ビジュアル・アイデンティティ)
    視覚的にかたちや色から企業のイメージを作り上げる手法(CIのなかでも最重要)
  • MI(マインド・アイデンティティ)
    企業の社会における在り方や企業方針といった企業理念
  • BI(ブランド・アイデンティティ)
    企業として、勤める社員として、社会に対してどのような行動を示していくかの指針

伝えたいターゲットにリーチさせる:コーポレート・オフィサー・フォーカス

訴求するターゲットを実際に決裁権を持つ人間(Officers)にフォーカスし、コンテンツを制作する手法です。

SP(セールスプロモーション)の対象を、漠然と「企業」あるいは「従業員」と考えるのではなく、導入の決裁権を有するキーマンにフォーカス。

決済権者にわかりやすく、かつ琴線に触れる言葉で、(時には啓蒙情報なども混ぜながら)コンテンツを作成することで、導入率のアップを図ります。

例えば、セキュリティ関連のソリューションならCSO・CISOに、会計ソリューションならCFOにフォーカス。

導入を担当するスタッフが提案書を作ることなくSPコンテンツをほぼそのまま決裁者に上げたり、あるいは決裁者自らが目にしたりすることで、訴求する情報がブレることなくOfficersに届きます。

潜在層にリーチするテーマを抽出する:ユーザーセントリック・コンセプト

潜在顧客のニーズを正確に抽出し、製品やサービス、ソリューションの訴求ポイントとリンクさせるコンセプト(経路)を見出す手法です。

まず、目的・課題・戦術というレイヤーを用意します。〈目的レイヤー〉において、企業または企業内の部門・部署における達成すべき目的を明確化。

次に〈課題レイヤー〉において、目的達成のために克服すべき課題を抽出。その上で〈戦術レイヤー〉で、課題に対して最適な製品を提示するというストーリーを描きます。

従来のセールスプロモーション時に陥りがちだった製品を前面に押し出す愚を避け、レイヤーごとに潜在顧客に最も共鳴してもらえる情報をアレンジすることで、真に潜在顧客の立場から考えるコンセプトを策定します。

企業のPRへ応用することも可能、最もアピールすべき内容が明確になります。

市場ポジションに合わせた戦術立案:企業ゾーニング

競合製品に勝つために、ポジションに見合った戦い方を選ぶ手法です。お客様企業やその商品が業界・市場においてどのようなポジションにあるのかを把握し、ゾーニングを行います。

業界No.1なら、高い知名度と実績、ブランド力、サポート体制などを前面に出す正攻法でも一定の効果があると考えられます。

これに対して業界No.2以下の上位企業は、ある程度の知名度と実績、ブランド力などを生かしつつ、No.1に迫る、または凌ぐための「+α」を考え出す必要があるでしょう。

下位企業や新規参入企業については、現時点でのポジションを客観的に捉え、その上で上位企業とまったく異なるPR方法を提案いたします。

体系的なアピール方法を確立:プロダクト・キャラクタライジング

製品やサービスをアピールする方向性を煮詰めていく手法です。

例えばBtoBにおいて、対象ユーザーが情報を欲するときに感じるエッセンスを、iTEMでは「ニュー・カマー」「ニュー・バリュー」「モア・ユース」「ベスト・プラクティス」の4つに分類しました。

当該プロダクトが、この4つの切り口でアピールする場合、どのような情報が提供できるかを検証します。

1つのエッセンスに特化して深掘りするケースもありますし、4つのエッセンスを平準化してまとめる方法も考えられます。

このプロダクト・キャラクタライジングを行うことによって、体系的なアピール方法を確立できます。

市場普及度を踏まえたPR法:マーケット・スタディ

市場環境や製品の普及段階を正確に認識し、製品アピールに反映する手法です。 市場の黎明期・初期においては、「なぜ、この製品・サービスが必要なのか」という啓蒙情報から始める必要があります。

市場が発達してきた段階では、こうした啓蒙情報はむしろ“蛇足”となるおそれがあるので省略し、製品・サービスの良さをストレートに訴求した方が効果を期待できます。

商品の普及が一巡するなど、市場が安定または停滞気味である場合は、再度投資意欲をかき立てるための、新しい啓蒙情報の提供や危機感の喚起などが必要になります。

事前作業と高密度ディスカッション:アドバンスト・インタビュー

コンテンツ企画検討時の取材(ディスカッション)前に想定課題を洗い出し、取材をより有効なものにする方法です。 コンテンツの成否は、取材の成否によって大きく左右されます。

iTEMでは、お客様の商品や関連市場について情報を収集し、想定課題や訴求ターゲットを抽出、仮想シナリオに落とし込む、といった事前準備を行います。

実際の取材時には、まずお客様のリクエストをヒアリングし、大まかな方向性を定めた後、各論へと入っていきます。

話を聞くという受け身ではなく、不明箇所や新たな視点などについて積極的にディスカッションし、コンセンサスを形成。

ここでコンセンサスの形成があるため、その後の過程でも行き違いが発生せずスムーズに制作を進めることができます。

シナリオを段階的にブラッシュアップ:シナリオ・リストラクチャリング

段階的な制作プロセスをとりコンテンツシナリオの精度を高めていく手法です。 まずアドバンスト・インタビューをもとに、提供いただいた資料、自前のデータなども含めて検討し、仮想シナリオを立案します。

重要なのは、シンプルさ。
BtoBならPRは理詰めが基本であり、そのためにはシナリオに一本筋道が通っている必要があります。多くの要素を入れ込んでも焦点がブレてしまっては、高い効果は望めません。仮想シナリオでお客様とコンセンサスを形成後、文章を肉付けしていきます。

キャッチやリード文などの表現を工夫したり、商品・サービスの特徴に関係する、より効果的な市場統計を探したりします。

Web広告などの場合「資料を請求させる」「問い合わせをさせる」ことが最終ゴールであるため、場合によってはコンテンツで多くを語らず、ターゲットに「もっと知りたい」と思わせる心理学・交渉術的なナレッジも活用します。

“琴線に触れる”キーワード選び:ワード・イノベーション

訴求ターゲットの“心の琴線に触れる”言葉を使い、PR効果を高める手法です。 シナリオ・リストラクチャリングによって作成するシナリオをさらに効果的にするのが、言葉・表現です。

BtoBではPRを意識した、理詰め・合理的かつ洗練された文章が望ましいことは言うまでもありません。しかし、単に格好良いだけの文章は、“サラリ”と読まれてしまい、残るものが少ないということもしばしばです。

そこで、商品・サービスの特徴を踏まえた上で“心の琴線に触れる”“なぜか頭の片隅にひっかかる”言葉・表現を創り出します。

例えば既存の表現にはなかったミスマッチな言葉の組み合わせなど、「聞き覚えがないが、イメージは伝わる」「ターゲットの知識レベルが高いからこそ、逆にひっかかる」――。というような効果を狙っていきます。
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